プロスペクト理論とは？意味・使い方・注意点をやさしく解説

プロスペクト理論とは、人間がリスクを伴う選択を行う際に、どのように判断を下すかを説明する心理学的な理論です。ノーベル賞受賞者であるダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1979年に提唱しました。

この理論は、特に経済学や行動経済学において重要な概念であり、従来の「期待効用理論」に対する新しい視点を提供します。プロスペクト理論では、損失は利益よりも人に強い影響を与えるとされ、これによりリスクを避けるか取るかの決定が変わることを示しています。

プロスペクト理論の名前は、英語の「prospect」（見込み、予期）から来ています。これは、理論が個人が未来の出来事をどう予期し、判断に影響を与えるかを分析することに基づいているためです。

カーネマンとトベルスキーの研究は、意思決定の枠組みを再構築し、金融市場や消費者行動の理解に役立つ新たな視点を提供しました。この理論は、後に行動経済学という分野の発展に大きく寄与しています。

• 投資家が株式市場の上昇よりも下落時により強く反応することを説明するとき。
• マーケティングにおいて、「限定販売」や「期間限定」といったリスクや損失を前提とした戦略を用いるとき。
• 企業が新製品の価格設定を心理的に妥当と感じさせる価格帯に設定し、顧客が利益よりも損失を避けるよう誘導するとき。
• 政策立案において、有権者の損失を避ける観点から政策をアピールするとき。

プロスペクト理論は、全ての意思決定場面に適用できるわけではありません。例えば、非常に高い金額の取引や大きな政治的意思決定では、通常の心理的バイアスに加えて別の要因が影響することがあります。

また、この理論は人間の非合理性を前提にしたものであり、必ずしも効率的市場仮説と一致するものではありません。このため、プロスペクト理論を適用する際には、文脈や状況をしっかりと考慮する必要があります。

プロスペクト理論は、リスクを伴う意思決定における人間の心理的倾向を解明する重要なフレームワークです。利益よりも損失に対して強い反応を示すという、意思決定における非対称性を指摘します。

この理論は、ビジネス戦略やマーケティング、さらに政策の策定など幅広い分野で応用され、その理解はビジネスの成功にとって不可欠です。ただし、その適用には慎重さが要求され、状況や文脈を見極めた上で活用することが望まれます。